作為一種老而彌新的消費(fèi)業(yè)態(tài),在今年經(jīng)濟(jì)社會全面復(fù)蘇的關(guān)鍵時期,發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)已然成為擴(kuò)大城市消費(fèi)市場、促進(jìn)消費(fèi)升級的重要舉措。
近期,在姑蘇八點半熱潮帶動之下,各地區(qū)也紛紛加入這場盛會,共同點燃蘇州繁華夜,積極響應(yīng)政府號召,為激活夜經(jīng)濟(jì)破題消費(fèi)增長難題群策群力。在昆山政府文商旅主導(dǎo)之下,合眾合亦與老阿爸餐飲集團(tuán)合作操盤,跳出原先只做餐飲項目的常規(guī)合作模式,攜手跨界嘗試美食廣場新業(yè)態(tài),共同打造夜昆山·水上夜市項目,把“夜經(jīng)濟(jì)”玩出新花樣、新熱度!
據(jù)了解,夜昆山·水上夜市7月17日于中茵世貿(mào)廣場負(fù)一樓盛大開幕,一開業(yè)便成蘇州全新網(wǎng)紅打卡地,人擠人程度可與“姑蘇繁華圖”比肩,截至目前,抖音#夜昆山#話題播放量已超5000萬+,全面引爆線上線下熱度。
整個項目面積近10000㎡,位于人民路、亭林路、前進(jìn)路三大商業(yè)主軸黃金交匯點,通過原址的簡單噴水池爆改而來,沉浸式打造水上船市,還原唐宋姑蘇“鐘鳴鼎食、飲景江南”繁華,是一個集特色美食、文創(chuàng)零售、表演娛樂于一體的逛吃逛吃的休閑天堂。
集市中心錯落停靠的仿古游船構(gòu)成夜市中心,水幕電影、音樂噴泉、絢麗表演……精彩紛呈的演出與蘇州城的靈魂“水”結(jié)合輝映,一秒夢回詩畫江南。
2500㎡臺灣街重現(xiàn)臺灣夜市濃厚氛圍,網(wǎng)紅爆款經(jīng)典美食應(yīng)有盡有,蚵仔煎、芋圓甜品、鹽酥雞、肉羹、新竹米粉……檔口林立,實惠不貴,市井味超足。
網(wǎng)紅店與老店鋪在這里融合與接納,飲食文化在這里得到交融與發(fā)展。
100+零售攤位品類豐富,文創(chuàng)手工藝品、飾品玩具、民俗文化,繽紛有趣的物件在這里一網(wǎng)打盡,共赴集市之約。
水上夜市設(shè)計方案
如此火爆場景的背后,是設(shè)計團(tuán)隊對夜昆山全案項目的高度重視與對其品牌價值的專業(yè)提煉。從項目啟動到全案落地,不足60天的改造周期。全力以赴,只為趕在盛夏之際為游客們帶來一個乘風(fēng)破浪的姑蘇繁華夜!
設(shè)計團(tuán)隊從商圈整體現(xiàn)狀出發(fā),以綜合業(yè)態(tài)驅(qū)動消費(fèi)逆勢增長,精準(zhǔn)塑造“夜”標(biāo)簽,打造地標(biāo)級昆山夜市經(jīng)濟(jì)名片,豐富百萬市民夜間生活,進(jìn)一步激活昆山夜間經(jīng)濟(jì)集合效應(yīng),成為網(wǎng)紅夜市標(biāo)桿。
01差異化定位
水上夜市主要圍繞夜游、夜食、夜購、夜娛四大社交主題打造,一方面積極融合江南水鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化,一方面又引領(lǐng)國潮復(fù)興年輕趨勢,賦予其獨到文化特色,形成地標(biāo)性街區(qū),避免“千城一面”。
考慮到信息呈現(xiàn)與消費(fèi)者行動傳達(dá),設(shè)計團(tuán)隊結(jié)合項目優(yōu)勢給出“水上夜昆山,吃貨新天堂”的slogan,朗朗上口更易傳播, “昆山首個水上夜市,晚上吃喝玩樂就到夜昆山”的品牌背書,則凸顯項目城市地位,借力蘇州夜經(jīng)濟(jì),快速獲得人氣。
02傳承經(jīng)典+復(fù)興國潮
對于項目的整體調(diào)性把握,首先選用霓虹元素,以橙藍(lán)的主色調(diào)表達(dá)出夜昆山日趨潮流、年輕化的風(fēng)格,增加視覺記憶點,大面積色彩多樣,亮化吸睛的各式燈箱裝置則直接讓消費(fèi)者聯(lián)想起繁華夜市的獨特之處。
具體到10000㎡的項目空間,則劃分了室外的江南復(fù)古水街區(qū)與室內(nèi)的臺灣觀光夜市區(qū),打造相對典雅古韻的中式古風(fēng)與更為時尚個性的現(xiàn)代國潮兩種“中國風(fēng)”。
室外部分位于中茵世貿(mào)廣場的地下一層,形狀呈現(xiàn)半圓形的閉環(huán)構(gòu)造,爆改前為一個大型噴水池裝置。因此設(shè)計團(tuán)隊巧妙利用大量水元素,因地制宜選擇將實體游船搬入空間,打造飄在水上的復(fù)古水市風(fēng)格。
區(qū)域內(nèi)設(shè)置極具特色的零售集市和臨水大排檔,通過油紙傘、旗招、燈籠等造景道具強(qiáng)化江南符號,孵化夢回古朝·市井江南主題來復(fù)興傳統(tǒng)市井文化,讓游人感受人煙市肆繁華景,還能攜友閑逛亭中歇的古時趣味。
室內(nèi)部分則主打摩登的現(xiàn)代街市風(fēng)格,區(qū)域內(nèi)設(shè)置臺灣夜市一條街及外街夜宵店,通過五光十色的霓虹燈、燈箱、大字報等道具凸顯臺灣符號,以美食為溝通媒介營造網(wǎng)紅鬧市·尋味臺灣主題,引領(lǐng)復(fù)古潮流文化。
03后浪經(jīng)濟(jì)
如果說早市以中老年人為主,那夜市就是年輕人的天下。
在項目業(yè)態(tài)規(guī)劃方面合眾合提出以后浪經(jīng)濟(jì)引爆消費(fèi)新勢能的主張,對商業(yè)街內(nèi)招商布局給到“頭部品牌+連鎖品牌+本地品牌”的品牌選擇原則,來迎合后浪們的消費(fèi)能力。
同時結(jié)合項目本身的戶外水市、外街商鋪、室內(nèi)臺灣街三大主模塊,同樣提出直擊潛在消費(fèi)者群體的三個“天堂”概念——小吃小喝的零售天堂、夜宵休閑社交的聚會天堂、臺灣特色匯集的小吃天堂,涵蓋美食種類豐富力求勾住年輕人的心才能持續(xù)推動后浪經(jīng)濟(jì)引爆消費(fèi)新勢能。
@夜昆山項目策略負(fù)責(zé)人左飛林:
自從夜昆山水上夜市正式開放后,迅速在各個網(wǎng)絡(luò)渠道中走紅,引爆了原本客流不足的老商圈,并已開始限流和預(yù)約進(jìn)場。
為何這么火爆,這是開放后,身邊很多朋友都會來問的問題。究其原因,從傳播的角度來看,夜昆山水上夜市很好地實現(xiàn)了自傳播效應(yīng)。在夜晚經(jīng)濟(jì)大趨勢下,結(jié)合了江南水鄉(xiāng)特點,提供了獨特的場景消費(fèi)體驗。
在場景搭建中,合眾合充分考慮自傳播心理:炫耀打卡的充足理由,設(shè)置了多個拍照點位。室外江南水景和船的結(jié)合、商鋪和船的結(jié)合、燈光的渲染、室內(nèi)臺灣美食街的全息投影等,這些都讓每天來的游客有照可拍、有事可說,滿足朋友圈9圖、抖音短視頻等各種形式的呈現(xiàn)需求。而后這些客流又再次成為傳播個體,這些傳播個體,也讓夜昆山水上夜市擁有了持續(xù)穩(wěn)定的大流量。
@夜昆山項目策劃總監(jiān)潘小龍:
該項目合眾合做了三個重要動作,造就了夜昆山ding流集市。
首先是項目立意,這是一個在疫情之后為盤活昆山夜經(jīng)濟(jì)而成立的項目,社會意義非常大,并且在項目投入上不遺余力,一出生就要打造規(guī)模性地標(biāo)。
第二是在項目賣點提煉上,合眾合借用了原本的水池地形優(yōu)勢,用超前的水上市場概念,打造全國首個戶外水上夜市,并且結(jié)合最純粹的江南文化,形成獨特的文化體驗地,激發(fā)本地人的自豪感,觸發(fā)外地人打卡。
第三就是在傳播上,除了傳統(tǒng)的傳播渠道外,線上傳播成為最重要的一環(huán),合眾合設(shè)置了眾多的打卡點,有太多素材太多角度可以讓用戶形成了自傳播。結(jié)果是一火再火,在朋友圈和短視頻APP里瘋狂刷屏,甚至引發(fā)了眾多周邊城市用戶的興趣。
@夜昆山項目空間設(shè)計負(fù)責(zé)人張澤同:
原址的地塊很好,只是人氣不足逐漸被遺忘了。商場的環(huán)形地塊便于打造流暢動線,中央的水池也可以擺上古船等古風(fēng)元素,周邊再建設(shè)亭臺樓閣便可打造極致的江南風(fēng)格夜市水景圖。
占據(jù)水景圖C位的是24艘古船,除個別用作展示的,大部分臨岸古船都可以用于商業(yè),直接開設(shè)船上的咖啡廳、茶室、面館、奶茶店等,“古代場景+現(xiàn)代美食”為顧客營造獨特的消費(fèi)體驗。船與船之間加入表演元素,有噴泉有水幕電影,再加上燈光效果、霧化效果,營造煙霧繚繞如夢如幻的江南水景,這是外場的設(shè)計。
內(nèi)場則更專注打造臺灣街夜市。1:1復(fù)刻臺灣夜市經(jīng)典場景,為游客提供新鮮無距離的臺灣美食,也讓工作在昆山的臺灣人能有回家的感覺。內(nèi)場內(nèi)還設(shè)置了一個吸引眼球的超大屏天幕,與顧客打造互動化場景,身臨其境。
@合眾合創(chuàng)始人姚哲:
匯聚流量的項目,要有景點思維。
近年很多全國餐飲都在室內(nèi)造景,融合本地餐飲和市井人文。也有挖掘本地歷史文化的各種餐飲項目如文和友、桂滿隴、南京大排檔、咬金等等。但是室外街區(qū)打造,一直還沒有看到。
這次試水也是融合了這些因素,無論是識別還是聯(lián)想以及傳播,合眾合都融合了江南特色,又趕上了夜經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口,使其在市井熱鬧中成為一個亮點。大眾化的才是民生所需要的,持續(xù)力就要看業(yè)態(tài)的規(guī)劃和品牌的持續(xù)運(yùn)營了。
其實二次改造會讓項目成本大大降低,比起動輒上億的項目,這樣的改造是最低成本的,但是綜合的整合與策劃,便成為了驅(qū)動項目的因素。也非常歡迎各地商業(yè)聯(lián)系合眾合打造集合街區(qū),合眾合也將更多的融入自身服務(wù)的幾百個項目的基因。
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